구글은 죽었다: 465억에 구글을 죽인 남자 이야기
최근 해외 블로거 혹은 SEO 전문가들 사이에 엄청난 화제성을 불러 일으킨 포스트가 있습니다. 약간의 폭로성 포스트인데, 저 역시 읽어보고 흥미가 있어서 내용을 제 식대로 다시 써봤습니다. 정확한 내용을 확인하고 싶은 분은 The Man Who Killed Google Search을 참고해주세요!
검색의 신, 구글갓의 몰락
여러분 요즘 구글 검색 결과 조금 변했다는 느낌을 받으셨나요? 예전 구글의 정말 깔끔한 검색 결과, 효율적인 검색 결과가 트레이드 마크였습니다. 검색의 정확도, 간결함이 타 검색 서비스가 따라올 수 없을 정도로 ‘검색은 구글’이라는 말이 사람들의 머릿속에 박혀있었고, 지금도 계속 이어져오고 있습니다.
그런데 말입니다.
최근 들어 구글의 검색 결과는 웬지 모르게 이상한 느낌이 듭니다. 찾고자 하는게 바로 안나온다는 말이죠..?
워플:WPlaybook
오늘의 이야기는 구글 검색이 어떻게 몰락하게 되었는지, 그리고 그 배후에 있었던 사건과 사람들에 대한 이야기입니다.
구글의 코드 옐로우 (Code Yellow)
2019년 2월 5일, 구글 검색의 책임자 벤 고메스는 큰 도전에 직면했습니다. 구글의 광고 부문 부사장 겸 총괄 매니저인 제리 디슬러와 엔지니어링 부문 부사장 시브 벤카타라만은 매일의 수익 약화로 인해 ‘코드 옐로우‘를 선언했습니다.
병원에서 심정지 환자 발생 시 외치는 코드 블루가 있듯이 구글에는 ‘코드 옐로우’라는 용어가 존재합니다. 이는 구글의 특별한 내부 코드인데요, 회사 전체가 모든 일을 중단하고 회의실로 집결하여 문제를 해결하는 전쟁 상황을 의미합니다.
이런 상황을 상상해 보세요, 평소에는 친절하게 커피를 타주는 동료가 갑자기 전쟁 모드로 바뀌어 전략적 명령을 내리는 광경이 펼쳐지는 것이죠.

이 코드 옐로우는 구글의 주간 회의인 TGIF에서 시작되었는데, 2008년 구글의 초창기 멤버 중 하나이자, 기술 인프라 부문을 담당하던 우르츠 홀즐레(Urs Hölzle)는 회사 전체 직원들을 불러오는 뒤, 전 세계 구글 제품의 성능을 측정했습니다.
구글 사내 카페 큰 화면에는 각 제품의 결함이 실시간으로 표시되었죠. 구글의 PR 디렉터인 가브리엘 스트리커는 그 상황을 다음과 같이 회상합니다.
인도의 Gmail이 얼마나 느리게 작동하는지 보고 있을 때, 방안에서 바늘 떨어지는 소리도 들릴 정도였다.
가브리엘 스트리커
실제로 코드 옐로우 용어의 유래는 그 때 당시 웨인 로징(Wayne Rosing)이라는 고위 엔지니어가 입었던 노란색 탱크톱에서 왔다고 합니다. 아마도 그 탱크톱이 그렇게 눈에 띄어서 일 것입니다.
코드 옐로 상황에서는 상황 지휘자가 노란 티셔츠를 받게 되고, 구글 회사 직원 누구든 호출되면 당장 모든 프로젝트를 멈추고, 회의실에 불려나가 일을 해결해야만 한다고 합니다. 그런 중차대한 상황이 2019년 2월 5일 벌어지게 된 것입니다.
구글 검색 방식과 구글 광고
대략적인 요지는 다음과 같습니다.
구글은 수익을 늘리기 위해 검색 결과의 질을 변형시켜 (희생하는 방향) 광고주에 좀 더 우대하게 바꾸자!라는 것이었죠. 네이버가 떠오르는 것은 나만의 생각인가..?
당시 검색엔진 총괄이자, 구글 초창기부터 검색엔진 알고리즘을 계속 고안해온 벤 고메스는 이러한 변화에 강력히 반대했습니다. 검색은 광고와 독립적이어야 한다는 원칙이 있었기 때문이죠.

- 신뢰할 수 있는 검색 결과를 내보내면, 장기적으로 사용자는 구글을 더 자주 방문 할테고, 결과적으로 선순환이 되는 것이라 믿었기 때문입니다.
그러나, 이러한 그의 의지는 구글의 새 광고 책임자 프라바카르 라가반에 의하여 무산되었습니다. 광고팀의 팀장이었던 라가반에게는 단기적인 수익 실적이 더 중요했기 때문입니다.
여기서 두 명의 인물과 구글의 조직도를 알고 넘어가면 좋을 것 같습니다. 한명은 앞에 나온 벤 고메스이고, 다른 한명은 프라바카르 라가반입니다. 구글은 초창기부터 검색 팀과 광고 팀을 별개로 운영하고 있었다고 합니다.
- 검색 결과는 광고에 영향을 받아지 않아야 객관적인 결과를 사용자에게 보여줄 수 있다고 믿었기 때문이죠.

하지만 라가반의 생각은 조금 달랐죠. 22년 기준 한국돈으로 465억의 연봉을 받은 라가반은 받은 돈 값을 해야 한다고 생각했을까요?
코드 옐로우가 발동 된 뒤 얼마되지 않은 2019년 3월, 구글은 검색 엔진에 대한 주요 업데이트를 진행했습니다. 그 당시 많은 이들이 발견한 것은 이 업데이트가 과거의 변경사항(특히 벤 고메스가 검색엔진 수장이 되어 진행했던)을 대부분 되돌리는 것이었습니다.
신기한 것은 2012년에 구글이 스팸 검색 결과를 타깃으로 진행한 일명 ‘펭귄’ 업데이트에 이후 억제되었던 사이트들, 즉, 광고성 및 스팸성 블로그나 사이트들이 다시 트래픽을 얻기 시작했다는 것이었죠. 이는 구글이 코드 옐로우에 대응하여 검색 결과 품질을 좀 더 광고 수익을 올리기 위해 이전에 만들었던 스팸성 블로그들을 걸러내는 기능을 빼버렸다는 것을 의미합니다.
또 재미있는 것은 라가반이 과거 야후에서 검색 부문 연구를 이끌었던 인물로, 그의 재임 기간 동안 야후 검색은 시장 점유율이 급격히 하락했습니다. 현재 사실상 야후는 빙 검색으로 흡수가 되었죠. 블로그를 운영하시는 분들은 아시겠지만, 블로그를 만든 후 야후에 검색 등록을 하지 않고, 빙에 블로그 글을 검색등록을 하면 자동으로 야후에도 등록이 됩니다.
야후의 광고 친화적인 검색 결과에 지쳐서 많은 사람들이 구글로 옮겨갔는데(마치 네이버 검색 결과에 지쳐 구글로 온 저처럼), 그 구글의 검색을 좌지우지하고 있는 사람이 같은 사람이라니 아이러니하죠? 🙂
전쟁의 결말
2019년 3월 22일, 구글의 제품 관리 부사장 다르샨 칸타크가 코드 옐로우의 종료를 선언했습니다. 이후에도 우리는 구글의 계속적인 업데이트를 겪으며 살아가고 있죠.
앞에서 전쟁에 참여했던 그 둘은 어떻게 되었을까요? 원래 이런 정치적 싸움이 일어나게 되면 승자와 패자의 운명이 갈리게 되죠.
벤 고메스는 2019년 말, 구글 검색 부문 수석 부사장 자리에서 물러나 교육 부문의 수석 부사장으로 자리를 옮겼습니다. 아니 왜 회사에서 좌철되면 왜 꼭 교육 부서로 발령내나요? 교육에 진심인 제 입장에 참으로 유감입니다. 반면, 프라바카르 라가반은 벤 고메스를 밀어내고 검색 엔진 수장이 되었다가, 현재는 구글 검색, 구글 뉴스, 구글 광고, 구글 맵 등 거의 모든 제품의 지식과 정보를 관리하는 구글의 부사장이 되었습니다.
구글 검색의 변천사
관련 검색을 하면서 재미있는 것을 많이 발견하게 되었는데, 하나는 구글 검색 결과의 변천을 기록한 Search Engine Land의 포스트였습니다. 2013 이전에는 광고 링크가 확연하게 일반 링크와는 다르게 표시를 해주는데 반해, 최근 구글 검색 결과의 경우 솔직히 “어느 것이 광고 링크고 어떤 것이 일반 링크인지 모르게” 표시가 되어 있습니다.
소위, 검색 결과를 사용자가 헷갈리게 만들고 있죠.
아래는 2014년의 구글에 shoes로 검색한 결과(왼쪽)이고 오른쪽은 2024년에 데이터 교육으로 검색한 결과(오른쪽) 입니다. 차이가 느껴지시나요?
예전에는 광고 링크와 일반 글이 확연하게 구분이 되는 반면, 24년의 구글은 광고 링크와 일반 링크가 거의 구분이 가지 않습니다. 심지어 같은 단어인 “Shoes”로 검색을 하게 되면 어떤 결과가 나올까요? 다음과 같은 결과가 나옵니다.

아예 일반 검색창이 아닌 쇼핑 섹션이 나오게 됩니다. 검색 처음부터 광고 수익이 나오는 쇼핑 페이지를 쭉 보여준 후, 한참을 내려야 일반 검색 결과가 나오게 됩니다. 예전의 구글 검색에서는 절대 있을 수 없는 결과죠.
마치며
영원할 것 같았던 구글 왕국이 챗GPT가 나오면서 틈이 생기고, 구글은 그 안에서 자기 나름의 돌파구를 마련하고 있는 것 같습니다. 다만, 그 해결책이 조금은 사용자 친화적인 방법이었으면 좋겠습니다만, 모든 결정은 구글의 몫이겠죠. 여러분은 이러한 변화가 앞으로의 검색 시장에 어떠한 결과를 가져올 것이라 생각하시나요? 🙂

온라인 수익화를 연구하는 워플과 데이터 분석을 연구하는 슬기로운통계생활의 창업자이며, 2021년 부터 온라인 사업을 운영해오고 있습니다. 500개가 넘는 영상을 제작했으며, 여러 회사들과 협업을 통해 강의를 판매하고 있습니다. 워플을 통해 워드프레스 웹사이트를 사용하여, 수익으로 이뤄지는 퍼널 만들기, SEO 및 커뮤니티 수익화를 연구하고 있습니다. 오래 지속가능한, 건전한 온라인 수익화를 추구합니다.